Personalised Ads Zuck: en dit is waarom

Met dank overgenomen van P.J.G. (Paul) Tang i, gepubliceerd op vrijdag 26 juni 2020, 2:10.

Personalised Ads Zuck: en dit is waarom

“Daar zit toch niemand meer op”, zo reageerde mijn zoon van 15. Zijn reactie is logisch maar naïef. Het sociale netwerk verliest weliswaar aan gebruikers maar het zakelijk imperium van Mark Zuckerberg onder de naam Facebook Inc. blijft in daverend tempo doorgroeien. Ondanks dat Instagram, WhatsApp en Messenger gratis zijn. Waar komt die groei en dat geld dan vandaan?

Maar liefst 98,5 (!) procent van alle inkomsten van Facebook komt van advertenties.

Na even zoeken met Google, nog een gigant die bekend staat om enorme groeicijfers met ‘gratis’ producten, kwam ik bij een grafiek terecht die niets aan de verbeelding over laat. Maar liefst 98,5 (!) procent van alle inkomsten van Facebook komt van advertenties. Dit is goed voor 55 miljard dollar per jaar, wat betekent dat iedere gebruiker 35 dollar aan Facebook bijdraagt.

Slim aangepakt van Zuckerberg, toch!? Misschien wel, maar bedenk je Facebook en Google vooral andere advertentiebedrijven uit de markt hebben gedrukt. Ruim de helft van de inkomsten die wereldwijd worden verdiend met digitale advertenties vloeit naar Google (103 miljard dollar) en Facebook (67 miljard dollar). Weekbladen, kranten en nieuwssites hebben het nakijken.

Hoe zijn Facebook en Google in korte tijd zo groot geworden op de advertentiemarkt? Het antwoord is: door het vergaren van zoveel mogelijk persoonlijke data. Ze weten adverteerders te verleiden met het idee dat ze advertenties gericht kunnen aanbieden, doordat ze veel, zo niet alles weten over ons als gebruikers: leeftijd, woonplaats, geslacht, vrienden, favoriete band, favoriete kleur, favoriet gerecht, et cetera. ‘Micro-targetting’ heet dat. Zo worden verbindingen gelegd als: mannen van 20, die wonen in Eindhoven en Gordon Ramsey hebben geliket, zullen vast geïnteresseerd zijn in vleesmessen. Hoe persoonlijker de advertentie is, hoe meer mensen er aandacht voor hebben. Dat is het idee van micro-targetting.

Maar Google en Facebook gaan verder. Alle persoonlijke karakteristieken bieden toch nog te weinig informatie om advertenties op maat te tonen. Hierdoor zijn ‘behavourial’ advertenties ontstaan. Via zogeheten tracking cookies word je nagenoeg overal op het internet gevolgd. Alles wordt opgeslagen: iedere zoekopdracht, iedere website, de duur van je bezoek en de plekken waar je naar kijkt op de site. Dat alles met het doel om je advertenties aan te bieden die je wel leuk moet vinden en die dus zoveel mogelijk geld uit je zak kloppen.

Er is te redeneren dat gepersonaliseerde advertenties beter zijn dan ongerichte advertenties.

Er is te redeneren dat gepersonaliseerde advertenties beter zijn dan ongerichte advertenties. Dat is precies het verhaal waarvoor adverteerders gevallen zijn. En toch is dat te betwisten.

Ten eerste is de prijs voor gepersonaliseerde advertenties dat gebruikers van het internet, zoals u en ik, steeds gevolgd worden, dat over ons van alles verzameld wordt. Het is een benauwend idee dat commerciële giganten ons als gebruikers van het internet steeds op de vingers kijken. Bovendien is niet zeker voor welke doeleinden onze data voor of tegen ons in de toekomst gebruikt zullen worden.

Ten tweede missen de persoonlijke advertenties ondanks het verkoopverhaal aan adverteerders geregeld hun doel. Ze zijn soms eerder onbeschoft dan treffend of leveren de adverteerder juist niets op.[1] De man van 20 die vleesmessen aangeboden krijgt, blijkt vegetariër te zijn. Of de vrouw van 30 die advertenties voor kinderkleertjes krijgt, heeft een kinderwens maar kan geen kinderen krijgen. Onbedoelde schade noemen economen dat. Maar er zijn genoeg voorbeelden waar persoonlijke advertenties alleen maar schade toebrengen. Kinderen die getarget worden door junk food bedrijven, mensen die op een dubieuze manier proberen verkiezingen te beinvloeden, de verspreiding van racistische en anti-semetische haatzaaiende berichten en het gebruik van persoonlijke ads door mensen met terroristische motieven. Kortom; persoonlijke advertenties zijn zo slim nog niet en hebben meer nadelen dan voordelen.

Gedragsonderzoekers en privacy-voorvechters zien nog een ander groot nadeel. Kinderen en andere kwetsbare groepen kunnen niet goed omgaan met persoonlijke advertenties maar ook voor alle volwassenen heeft het schadelijke gevolgen. Het is alsof het internet eruitziet als een virtueel Times Square waar de hele dag knipperende neonlichten onze aandacht proberen te trekken met persoonlijke informatie. Privacy-voorvechters noemen dat een inbreuk op onze ‘digitale waardigheid’ (in analogie met menselijke waardigheid). Een waardig digitaal leven kan nooit inhouden dat je een permanent mikpunt van commerciële paria’s bent.

Maar wat is dan het alternatief?

Als ik alle nadelen optel, kan ik alleen maar pleiten tegen de persoonlijke advertenties. Maar wat is dan het alternatief? De privacyvoorvechters hebben het heft in eigen handen genomen. Met digitale nee-nee-stickers, oftewel adblockers en andere plugins om volgsoftware uit te schakelen, beschermen ze zichzelf. Maar digitale waardigheid moet niet alleen kunnen bestaan voor vernuftige experts maar de standaard zijn voor iedere gebruiker. En dat alternatief? Dat is er gewoon.

Begin 2020 nam de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) een drastische keuze. Door de invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming kregen mensen die de NPO-sites bezochten de vraag of ze persoonlijke advertenties wilden. Bijna niemand ging akkoord. Daarom besloot De Ster, de organisatie die advertenties voor de NPO verkoopt, enkel nog gebruik te maken van contextuele advertenties. Kijk jij naar ‘Floortje naar het einde van de wereld’? Grote kans dat je een advertentie krijgt van KLM. Begin juni kon De Ster eerste resultaten laten zien en tot hun geluk bleek er geen enkel verschil te zijn in de het aantal advertenties die ze verkochten en de effectiviteit ervan. Sterker nog, in veel gevallen bereikten de advertenties meer resultaat.

Zij zijn niet de enigen. Grote advertentiebedrijven in Amerika besloten al eerder af te stappen van ‘targeted’ advertenties, want de advertentieopbrengsten van targetting verschillen vrijwel niet van neutrale advertenties, terwijl de kosten veel hoger liggen. Onderzoekers van de Universiteit van Minnesota en Californië vonden eveneens dat de financiële voordelen van persoonlijke advertenties ten opzichte van neutrale advertenties sterk overdreven zijn.

Er is dus geen enkele noodzaak tot persoonlijke advertenties, niet voor de adverteerders zelf en niet voor de consument. Alleen Facebook en Google zouden een traantje laten. Tijd dus om daar een stokje voor te steken!

Donderdag 19 juni stemde het Europees Parlement in met mijn voorstel om persoonlijke advertenties te verbieden. Dat was een mooie eerste slag. Maar dan zijn we er nog lang niet. Facebook en Google hebben een leger aan lobbyisten klaar staan om wetgeving tegen te houden. Daarom moeten we nog veel meer doen. We moeten onze volksvertegenwoordigers, regeringen, bedrijfsleiders en wereldleiders oproepen persoonlijke advertenties te verbieden: Personalised Ads Zuck.

Laat van je horen:

  • - 
    Teken de petitie op AdsZuck.com en deel deze in je netwerk
  • - 
    Klik op aanwezig voor het Facebook-evenement: ‘Stop personalised ads, they Zuck’
  • - 
    En deel in het evenement een screenshot van de allerirritantse persoonlijke advertentie die je kan vinden om deze te nomineren voor de titel ‘Zuck’s Most Zucking Ad’.

Dit stuk verscheen in het Engels op Medium.

26 juni 2020

Dit bericht delen

TweetShare on Twitter Share on WhatsAppShare on WhatsApp Share on FacebookShare on Facebook Share on LinkedInShare on LinkedIn

Post navigation

PreviousPrevious post:Europarlementariër Paul Tang: ‘Persoonlijke advertenties zijn een smet op het internet’

Gerelateerde berichten

Europees Parlement wil gepersonaliseerde advertenties verbieden

19 juni 2020

Tang eist verbod persoonlijke advertenties

19 juni 2020

ECB moet aanzetten tot economisch herstel, en niet tot schade aan mens en planeet

8 juni 2020

Blog: Stilte is geen optie

5 juni 2020

Geef een reactie Reactie annuleren

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Required fields are marked *

Reactie

Naam * Email * Website

Save my name, email, and website in this browser for the next time I comment.

Post comment

Vind ons op:

Facebook page opens in new windowTwitter page opens in new windowLinkedin page opens in new windowInstagram page opens in new windowTelegram page opens in new window

Zoeken

Search:

Tweets by Paul Tang

Meer over ...